Par Guillaume Coudert directeur commercial et business development chez Studyka

Communication RH, e-réputation, marque employeur, marketing RH… L’entreprise du 21e siècle est assaillie par un ensemble de concepts tous plus vendeurs les uns que les autres et poursuivant un seul et même objectif : celui d’être reconnue par les candidats et salariés comme un employeur de référence.

Depuis quand ces problématiques préoccupent-elles les DRH ? Quelles pratiques sont concrètement mises en œuvre pour développer son image employeur ? Quels en sont réellement les objectifs, et quels risques comportent-elles ? Je vous propose ici un petit tour d’horizon de ces véritables « machines de guerre »… des talents ! 

Déposé en 1998 par Didier Pitelet, aujourd’hui président de l’agence OnTheMoon, le concept de marque employeur et les terminologies associées n’ont réellement connu leur essor qu’une dizaine d’années plus tard. Une simple recherche Google Trends sur sa version anglaise « Employer Branding » suffit d’ailleurs à nous le démontrer.

Rivalisant d’originalité, les entreprises se sont alors lancées dans diverses initiatives visant à attirer et fidéliser les talents. Voici la liste des 10 tendances actuelles en matière de marque employeur, accompagnées de quelques remarques et points de vigilance :

Les initiatives « évènementielles » :

 Le forum de recrutement : Grand classique lorsqu’il s’agit de communiquer sur ses offres d’emploi, le forum de recrutement constitue la porte d’entrée à toute politique d’image employeur. Seules limites que l’on constate régulièrement : les recruteurs ont tendance à refuser les CV et à renvoyer systématiquement vers le site emploi de l’entreprise… Dommage !

 L’intervention en amphithéâtre : Pour renforcer leur légitimité et se rapprocher des entreprises, les écoles et universités font de plus en plus appel à des intervenants externes issus du monde professionnel. Un gros avantage qui a le mérite de concrétiser les apports théoriques, avec pour seul bémol le risque de faire face à une désertification de l’amphi le jour J… L’intervention « physique » reste une belle opportunité pour les DRH de se rendre visibles et de rencontrer des étudiants motivés !

 Le partenariat associatif : Sportives, humanitaires, culturelles ou de services, les associations étudiantes font aujourd’hui partie intégrante du programme académique des grandes écoles. Aussi, les entreprises s’y investissent avec pour objectif de véhiculer une image sympathique auprès des jeunes. Le but de ces évènements ne doit cependant pas être de recruter. Il serait malvenu d’organiser une session de recrutement au cœur d’une soirée de gala étudiante !

 Le business game : Très en vogue actuellement, ce jeu consistant à proposer des challenges à plusieurs équipes étudiantes en vue de faire émerger de nouvelles idées est LE test de recrutement par excellence, permettant d’évaluer la capacité des individus à travailler en équipe, à tenir un budget et à innover. Attention toutefois à respecter les questions de propriété intellectuelle. Recruter ces étudiants peut être le prix à payer pour développer leurs idées en interne… Jouez le jeu !

 Le mécénat de compétences : Encore marginale, et cette fois-ci tournée vers les collaborateurs, cette initiative consiste à mettre à disposition de manière ponctuelle et gracieuse un salarié auprès de structures d’intérêt général, le tout sur son temps de travail. Objectif : développer la motivation des individus et répondre à leur « quête de sens »… au risque toutefois de générer quelques frustrations de la part d’autres salariés.

Les initiatives « virtuelles »

 Le community management : C’est LE sujet à la mode dans toutes les entreprises cherchant à développer leur « e-réputation », pas seulement au niveau RH mais à l’échelle globale. La floraison de postes de community managers dans les grandes et plus petites structures en est la preuve. C’est un peu le « trending job » de l’année 2011 ! Reste à ne pas embaucher le premier geek venu, bien définir la raison pour laquelle on se lance sur le web et définir une « Social Media Policy ».

 Le blog RH : Permettant à la fois de concilier les intérêts de l’interne et de l’externe en mettant en relation les collaborateurs et les candidats potentiels, le blog RH est à mon sens l’un des outils les plus efficaces en matière de marque employeur. Facteur de motivation pour le salarié qui se sent davantage impliqué dans la stratégie de communication de son entreprise, il garantit également la cohérence du message auprès des étudiants et jeunes diplômés. Relativement peu utilisé aujourd’hui, le blog RH créera peut-être la tendance en 2012 !

 Le programme ambassadeurs : Déclinés sur les médias sociaux et plateformes web dédiées, les programmes « ambassadeurs » ont le vent en poupe, créant une véritable proximité entre les salariés diplômés des écoles cibles de l’entreprise et les étudiants de ces mêmes écoles. Une véritable opportunité pour les candidats de poser des questions à leurs prédécesseurs et de se projeter dans leur future entreprise, même si cela reste difficile en temps de crise !

 Le serious game : Cela fait quelques années que l’on entend parler de ces jeux vidéos destinés à présenter l’activité et les métiers de l’entreprise à une cible d’étudiants internationaux, et certaines directions RH de grands groupes réussissent à en tirer profit en recrutant des étudiants et jeunes diplômés ultra-qualifiés. Mis à part ces quelques leaders, le serious game me semble peu suivi à l’externe et relativement cher pour un retour sur investissement difficile à mesurer.

 La web TV : Dernière née des initiatives RH sur Internet, la web TV permet de présenter ses métiers, donner des conseils en matière de recrutement ou encore communiquer sur les évènements dont l’entreprise est partenaire. Un outil particulièrement adapté à notre société qui veut que sur les cinq heures de temps libre dont les français disposent chaque jour, la moitié est passée devant un écran (étude INSEE). La web TV a donc de beaux jours devant elle !
Parmi toutes ces actions, lesquelles privilégierez-vous en 2012 ?