Par Brice Ancelin 

En l’espace d’une 15aine d’années, le concept de marque employeur a parcouru du chemin, pour finalement s’imposer auprès des professionnels RH. Retour sur une notion devenue la pierre angulaire de toute politique de recrutement.

« La marque employeur correspond à la marque, et à tout ce que l’on peut y rattacher de plus ou moins rationnel », avance en introduction Thomas Delorme, directeur général de TMP Neo. Arnaud Pottier Rossi, directeur associé de l’agence Kalaapa, poursuit : « La marque employeur répond à la question : « Qui suis-je d’un point de vue RH ? » Il s’agit de l’ADN de l’entreprise. » Avec une distinction essentielle sur laquelle revient Didier Pitelet, président de Moons’Factory : « Ce n’est ni un communiqué, ni une publicité, mais un système cohérent entre l’interne et l’externe et fondé sur une logique de preuve. »

Et des preuves, ils en demandent les jeunes diplômés ! La génération montante, qu’on l’appelle Y, Z ou digital native, « a clairement dépoussiéré le débat et se pose dans une attitude de consommateur face à l’entreprise », rappelle Laurence Chavot-villette, directrice associée de l’agence Quatre Vents. Alors il faut la séduire, lui donner envie en dépassant la simple description de poste et engager une véritable politique de marketing RH. « Car sur un même poste, un talent dans une entreprise donnée ne le sera pas nécessairement dans une autre, rappelle Thomas Delorme. C’est aussi une question de culture, de sens. » Il importe donc de donner à voir le quotidien de l’entreprise.

De l’intérieur vers l’extérieur

La marque employeur doit donc permettre de dépasser ou, du moins, d’enrichir la simple image née de la marque produit. « C’est particulièrement vrai pour la grande distribution, relève Laurence Chavot-Villette. L’enjeu est de communiquer sur l’existence de métiers non visibles par les consommateurs. » Sur des marchés orientés B to B, comme l’énergie ou les SSII, l’image se veut encore plus floue auprès des consommateurs, qui ne sont pas en rapport direct avec ces entreprises.

Pour construire cette image, tous les professionnels s’accordent : il faut partir de l’intérieur, vers l’extérieur et interroger toutes les parties prenantes. « Cela va du dirigeant au salarié, en passant par les fournisseurs, les commentaires sur le Web, voire les enquêtes de climat social », appuie Thomas Delorme. Et d’ajouter : « Tout le monde doit être d’accord sur le constat opéré. Ce n’est pas juste une question de RH ou de communication. » Cette image doit donc être réaliste. Ce qui n’empêche pas l’entreprise de se projeter sur ses ambitions, mais dans une proportion raisonnable.

De son côté, Laurence Chavot-villette conseille de « mettre à contribution les nouveaux collaborateurs et de leur demander pourquoi ils se sont tournés vers cette entreprise ». Elle reprend : « Ensuite, vous pouvez soumettre vos campagne à un groupe test de jeunes diplômés. Ils sont rarement complaisants et cela vous donne une bonne idée de la direction que vous empruntez. »

Une boîte de Pandore

« Mais il faut bien avoir à l’esprit que lorsque l’on s’attaque à la question de la marque employeur, on ouvre parfois une boîte de Pandore, prévient Arnaud Pottier Rossi. La démarche va mettre en lumière ce qui va, mais aussi ce qui ne va pas dans l’entreprise. Et si l’on ne fait rien pour changer une fois les salariés consultés, on risque d’accélérer les frustrations, les départs et la tension sociale. » Il faut donc être prêt à engager une vraie politique de changement.

De son côté, Didier Pitelet relève certains manquements au sujet de l’approche de la marque employeur. Il explique : « Il faudrait un public RH plus averti en termes de business, cela permettrait d’éviter les actions « one shot » et permettrait de dégager plus de budget. La plupart des entreprises ne sortent pas un budget en adéquation avec les objectifs adossés à la marque employeur. Ces budgets sont, par exemple, sans commune mesure avec ceux dégagés par la publicité dédiée aux produits. » Le spécialiste juge le sujet « encore trop dépendant des enjeux de recrutement » et suggère de porter la marque employeur « au bon endroit, sur le terrain de la gouvernance d’entreprise ». Il conclut : « Certes, on a gagné la bataille de la terminologie par rapport à la marque employeur, mais pas encore celle du budget. »